作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

T97咖啡在2022年下半年因大嘴直播間的推廣突然走紅，創始人李瀟也隨之開始備受關注。他經常提及T97咖啡“35個月超過瑞幸”，並聲稱“不把星巴克放在眼裡”。

李瀟是一位多次涉足創業領域的人，他習慣挑戰行業巨頭。在多次直播中，他提到了創辦格家網絡、環球捕手和斑馬會員的經歷，聲稱從阿里和京東手中搶走了300億元。這種超前的互聯網經濟思維與傳統的市場經濟體系發生了“碰撞”，使他曾經陷入了涉嫌傳銷的質疑中。儘管T97咖啡走紅之後，他的負面經歷仍被人們挖了出來。

李瀟並不認為這是黑歷史，反而覺得是他的一個經歷。對於外界關於他做咖啡是“割韭菜”的質疑，他一笑了之，再次強調了他想把T97做成行業第一。他的底氣是，他知道流量在哪裡，並想方設法抓住它，咖啡說到底也不過是一門生意。

截至2022年12月4日，T97咖啡在抖音上擁有161.6萬粉絲，得益於抖音直播間的流量。儘管與星巴克和瑞幸相比仍有差距，但T97咖啡已經超越了manner等新銳品牌。這一成績離不開直播間主播“大嘴妹”的貢獻，她的rap詞、以及直播間中所有人精心設計的表情、動作和情緒，都在努力吸引粉絲。

在李瀟看來，咖啡行業是一個經過快速成長的競技場。很早以前，許多品牌花費了大量資金來教育消費者，“T97咖啡給您帶來更好的體驗，幫您避免一些不必要的困擾”。而李瀟想要做的是不斷驗證自己在這個競技場上的價值：他的線下單店模式是否行之有效。

“我知道流量在哪裡”

T97咖啡因為大嘴直播間火了，這是偶然還是必然？這是T97咖啡品質的必然表現，也是大嘴直播間的優質推廣的結果。

當直播間在線人數剛過1萬時，我感到非常感動，覺得我們終於迎來了幸運。看到數據突破10萬時，我的第一反應是“這是我們應得的”。因為在過去的半個月里，我們在幕後付出了很多努力。

9月24日晚上，大嘴團隊在我公司進行直播，我和一個朋友在外面品着酒。喝到一半，我拿出手機看了一眼，發現在線觀看人數已經達到3萬。朋友在旁邊調侃道：“嘉年華開始了！”那天晚上，我們兩個一共刷了四五十個嘉年華。大嘴團隊沒有料到這種反應，於是直播變得更加精彩，觀看人數一下子就衝到了10萬人。

隨後，我們將綠幕更換為真實的背景，就好像有真人在後面泡咖啡一樣。直播間每個禮拜的內容也都不一樣，雖然主題仍然是說唱，但歌詞卻不斷更新更換。此外，我們還不時與諸如網易嚴選、追覓、佰草集、肯德基等品牌進行合作，給觀眾們帶來豐富的福利。

（圖源/受訪者）

A：我們非常欣賞大嘴團隊在過去的項目中展現出的創新能力和專業素養，因此決定和他們展開合作。同時，我們相信這次合作將為雙方帶來豐厚的成果。

毛豆傳媒的老闆子謙是我的抖音粉絲。我們曾連麥聊了40分鐘，期間我建議他創業並投了一筆錢，成為了他們的第二大股東。因此，我將T97咖啡的抖音直播交給他們做，每個月支付幾萬元報酬。後來才慢慢做成了。

A：確實，大嘴他們的rap詞都是自己創作的。

我最初找了一個名叫大嘴的有才華的人幫我寫歌詞。之後我通過朋友的介紹找到了一個口碑不錯的專業說唱歌手，他負責所有的詞曲和節奏。

此外，我們還邀請了專業舞蹈老師，他們設計了一些舞蹈動作。對於所有可能影響效果的環節，我都找來了最專業的人來負責。比如在直播過程中，他們突然開始爭吵，這都是事先設計好的情節。

A：我選擇抖音這個平台是因為它擁有龐大的用戶群體，可以讓我的作品更容易被觀眾發現和分享。同時，抖音也提供了豐富多樣的創作工具和功能，讓我能夠更好地展示自己的創意和才華。

因為抖音是目前傳播效率最高的一個渠道。我們必須要在最短的時間內，把所有可能做的事都做一遍。我們還在大咖直播間展開了合作，同時也在做創始人IP。我要告訴大家選擇T97的原因，我們的優勢在哪裡。很簡單的道理，我們必須有超出別人的優勢才能吸引合作夥伴。

A：我喜歡不斷地關注市場動向，並努力抓住機遇。

在過去的15年裡，我們公司幾乎在每一次流量紅利中都成功推出了備受好評的產品。這得益於我們紮實的業務能力和敏銳的市場洞察力。事實上，真正優質的流量主要集中在幾個平台，這一點非常明顯。

假設我在國外生活了5年，對國內的情況一無所知。在回國后，只需三天便能告訴你國內最值得體驗的流行事物。我有一群同行朋友，只要和一些業務發展比較好的朋友聊一聊，就能了解各種情況。

想要五年內成為行業第一

A：我之前為什麼會選擇追求咖啡的職業道路呢？

三年前，我做出了轉型決定，選擇了開始經營咖啡業。之前我在電商平台工作了十幾年，對各種品類的增長和銷售都有着詳細的數據。在決定轉型時，我們經過調研選出了大約150個品類，最終選擇了咖啡和寵物領域，主要是看好它們的增長前景。

在確定了產品品類之後，我們經過一年的研發，於2021年開始在線上銷售T97咖啡。產品上線的第二天，我們開始進行線下門店調研。於2021年12月31日，在杭州天目里開設了第一家線下店，一個月的房租費用為12萬元。隨後在2022年5月開設了第二家門店，接着在5月20日至8月20日的三個月時間內又開設了50家分店。最近，我們剛剛簽署了第520家意向合作門店的合作協議。

許多咖啡師都會自稱曾經技藝高超，過去做的咖啡非常出色，許多人用這種邏輯來詆毀T97。按照這個邏輯，那就不要去創業了，因為創業者過去什麼都沒有。

我並沒有取名字T97。其實，T97是一款產品的型號名稱，代表了該產品的型號編號。

“好記”是非常重要的，T97這個名字很容易記住，並且不會有人拼錯。對於名字來說，易記性是首要考慮因素，而含義可以稍後添加。例如，我可以說T是老闆英文名字的縮寫，或者老闆的初戀情人是1997年出生的等等。

我選擇了T97這個名字，因為它容易記念，並且不需要任何額外的解釋。經過與我合作了十幾年的商標事務所定了300多個名字后，我將最後的二十個名字放在我桌上，經過仔細斟酌后，我決定了T97這個名字。

（圖源/受訪者）

你做T97，是想成為咖啡賽道的第一名呢，還是想創造一個典型案例呢？

希柔孵化出來的T97是希柔在格家網絡的品牌孵化平台上的作品，該平台始於2020年7月，然而到目前為止，希柔並未成功培育出任何知名品牌。

一個牛逼的品牌必須在自家銷售好，也要在其他平台上有良好的銷售表現，無論是線上還是線下。賣得好指的是成為行業第一，而不僅僅是月銷售額過億，因為有很多品牌都可以做到這一點。因此，T97一開始就確立了以成為行業第一為目標。

T97要成為行業第一，可能需要一段時間，因為這需要公司在產品質量、市場份額、創新能力等方面取得長期穩步的進步。

A: 應該不超過五年。三年之內，我們肯定會超過競爭對手，如果到時候我們的業績數據能超過他們，或者門店數能超過他們，我們就會成為行業第一。對於這個目標，很多人都覺得我瘋了。雖然取得這個目標可能有難度，但我們在一點點推進，夢想總是要有的，萬一實現了呢。

T97獲得第一之後，他們可以考慮將他們在產品設計、營銷和客戶服務方面的成功經驗複製到希柔的其他品牌身上。

完成這件事情后，我將有資本告訴每個人我創辦了中國第一家咖啡品牌，並且將該品牌推向全球市場，在30多個國家與星巴克展開激烈競爭。如果T97能成功，就證明我們具備了從團隊、機制、供應鏈到資本實力的能力，能夠孵化出具有影響力的品牌。

李瀟“不懂”咖啡

外界對李瀟不懂咖啡的言論，主要是想在不了解情況的情況下搞破壞。

A：我曾經開玩笑說自己不懂咖啡，結果被別有用心的人拿來當成了挖苦我的材料，隨他們怎麼說吧。

咖啡生意涉及經營咖啡相關的商業活動，包括咖啡種植、烘焙、銷售以及咖啡館的經營管理等方面。在這個行業中，重要的因素包括咖啡豆的質量、烘焙工藝、品牌營銷以及提供良好的顧客體驗。同時，經營者還需要關注市場趨勢和消費者口味的變化，以確保咖啡生意的持續發展。

我們的核心理念是專註於銷售咖啡本身，而不是場景或文化。我們地理位置的選擇是關鍵，剛開始時我們會選擇在辦公區域開設店鋪，然後隨着知名度的提升，逐漸向商場拓展。關於咖啡的味道，我們花了大量時間和精力在研發上，確保咖啡味道好喝。我曾讓十幾個朋友品嘗了我研發的榴蓮拿鐵，他們給予了一致的好評。

（圖源/受訪者供圖）

T97研發團隊總共有30名成員。

我們團隊目前有大約10名員工，都具有咖啡研發背景，其中有一些是從星巴克、瑞幸等公司過來的。我的第一位員工擁有八年星巴克和三年半喜茶的工作經驗，但他並不是最資深的。整個團隊都非常專業。另外，我們還有20多個員工負責開店和與品牌對接工作。我的直播間和大嘴直播間都是由外包公司負責，這些外包公司要麼是我投資的，要麼是老闆和我關係非常好的。這些外包服務的深度甚至超過了我們自己團隊的服務水平。

T97咖啡的用戶畫像主要包括城市白領、學生和自由職業者等群體。城市白領通常是T97咖啡的主要消費者，他們希望在工作間隙能夠享受一杯高質量的咖啡來提神醒腦。學生群體則多數喜歡在學習或社交時選擇T97咖啡，因為他們追求時尚潮流和舒適的學習環境。另外，自由職業者也是T97咖啡的常客，他們通常把咖啡館作為遠離家庭和辦公室的創作場所。因此，T97咖啡的用戶畫像以追求品質生活、注重品味和追求效率為主要特點。

現在咖啡行業的細分程度降低了，幾乎所有喝咖啡的人都屬於T97的受眾。我們不會試圖改變市場格局，比如讓喜歡奶茶的人轉而喝咖啡。由於咖啡種類本來就有限，行業發展多年來，仍然只有五六種單品一直佔據着80%的市場份額。因此，只要能做出一杯專業的美式咖啡，就能滿足對“高品位”咖啡的熱愛。

T97品類的產品中，目前銷量較好的有T97手機以及T97平板電腦。

我們的基礎咖啡是經過長時間研發的，我們不方便透露具體配方，因為如果我們透露了哪一種最暢銷，其他競爭對手可能會模仿我們的產品。但是可以確定的是，我們並沒有生椰拿鐵這樣的產品，所以即使開在瑞幸的旁邊，我們也不擔心競爭，可以隨意和瑞幸展開價格戰。

T97好像從來沒有公開介紹過供應鏈情況，這真是讓人費解。

我們確實使用了一部分雲南咖啡豆，這主要是出於成本考慮。除此之外，我們也使用了巴西和印尼的豆子。這三種豆子按照一定的配比混合在一起，綜合成本為45元一斤。考慮到我們售賣一杯咖啡的價格為20元，我們必須控制咖啡豆的成本。

目前我們的門店內有兩種咖啡豆可供選擇。一種是由中國雲南、巴西和印度尼西亞的咖啡豆混合而成的中深烘咖啡豆，另一種是來自埃塞俄比亞的耶加雪菲G1等級的淺烘咖啡豆。

中深烘咖啡豆是由水洗的雲南豆、半日晒的巴西豆和日晒的印度尼西亞豆混合而成的，這樣的混合提升了整體咖啡的風味層次。雲南豆是阿拉比卡的雲南小粒種，烘焙后呈現出明顯的焦糖風味，烘焙度適中，適合大眾消費者的口味。這種咖啡具有濃郁的口感，同時伴有強烈的堅果奶油風味。

總體來說，我們的供應鏈仍然不錯，但還沒有達到能夠與市場前三名競爭的水平。最近，雲南的一些咖啡豆莊園表示願意與T97合作，他們跟瑞幸、星巴克等大品牌合作並未盈利，而且賬期相當長。對於咖啡豆的要求並不是非常嚴格，我只是告訴他們，只要不比主流品牌差就可以了。

有一些包裝材料廠家願意在前幾個月不盈利的情況下向我們供貨，唯一的條件是讓大家知道T97使用了他們的包材。我們與這些廠家的合作方式有點類似於認養一頭牛，他們給予我最優惠的價格，而我讓他們在大嘴直播間露臉。目前，品牌想要在大嘴直播間露面一整天需要支付十幾萬的費用。

涉嫌傳銷不是我的黑歷史

我對T97在網絡上走紅后引起的爭議並不感到意外。我意識到自己和格家網絡的許多歷史都被公眾關注和翻查，這也是正常的事情。我對這些爭議持一種開放的態度，並願意接受不同觀點的討論和反思。

當時所有的社交電商平台都因涉嫌傳銷而遭受批評，這是整個行業的共同問題，就像所有電商平台都曾因售賣假貨而備受指責一樣。在受到批評的平台中，斑馬會員是口碑最好的一家。我們的商品定位於高端市場，但收費水平卻是最為低廉的。

除了斑馬會員被指控涉嫌傳銷之外，還有哪些方面可能會對我的聲譽造成負面影響？當時我們是唯一一個營收超過100億的平台，停業后也成功清償了供應商的欠款。從某種程度上來看，我不認為這算是我的不光彩歷史，而是我的創業典範案例。

在商業上，我對合作夥伴沒有做出過什麼讓他們感到不滿的事情。

T97的合作模式主要體現在與廠商和供應商的合作上。廠商和供應商可以與T97簽訂合作協議，共同開發、生產和銷售產品。同時，T97也會與其他相關企業合作，比如技術合作、市場推廣合作等，以實現互利共贏。總的來說，T97的合作模式是基於平等互利、共同發展的原則，通過合作實現資源共享、優勢互補，共同擴大業務規模和市場份額。

目前我們的合作夥伴收益增長了120%，而我的虧損大約為300萬美元。格家網絡這些年運營得還不錯，每個月的虧損大約在兩三百萬之間，經營一年還是可以維持下去的。如果能夠投入幾千萬美元開發一個咖啡品牌，這將是一項非常有利可圖的生意。

我沒有讓合作夥伴平攤我的研發成本，毛利都給他們。大嘴直播間賣的所有券，收入也是給他們的。我們為什麼要這麼做？因為我們有更大的野心，想要做行業第一。

T97目前有130家門店。

A: 大約70家。開店進度緩慢的主要原因是, 我們在選址方面要求很高。

目前已經開設的70家店中，僅有3家是直營店。未來計劃在杭州開設50家直營店，並且即將在西湖附近開設一個新的直營店。一旦開設30家店，將形成一定的區域效益，每家店的生意都將增長30%。這種規律已在奶茶行業中得到1000次證明。

長期來看，我們的直營比例不會超過10%。

（圖源/受訪者供圖）

在直播間賣課之前，大嘴妹是一個在直播間走紅的網紅。可以說是先走紅后在直播間賣課的。

有人說我在賣課割韭菜，這外界又一個讓我困擾的問題。

2021年年初我開始在抖音上分享商業知識，截至目前已經進行了400場免費連麥直播。一些機構如浙江省電子商務協會、杭州市科技局以及浙江大學等也邀請我進行分享，這體現了社會各界對我的認可。

在大嘴走紅之前，我在直播間賣過三次課，每季度舉辦一次，而大嘴走紅之後又賣了一次課。總收入還不到200萬。

直播間會有很多人提問，對每個問題都一一回答確實需要很多時間。如果你的問題非常重要，我建議你考慮一下付費諮詢，因為付費諮詢不僅能夠讓你的問題得到更專業、更全面的解答，也能讓問問題的人更珍視知識。另外，現在的人們也都很理性，他們理解如果你願意花費時間和精力提供有償課程，那麼這些課程一定值得去學習。再者，推出收費課程也需要投入一定的工作量，團隊需要花費時間準備，我本人需要花費一整天時間授課，並且需要邀請一些業內專家和大咖來分享，這樣的機會成本至少是10萬。

我希望外界能夠客觀、理性地評價T97和格家網絡，關注他們所取得的成就和創新，同時也看到他們在發展過程中可能存在的問題和挑戰。

在T97開到300家店后，我希望超過85%的顧客能覺得我們的咖啡好喝，能夠與價格相匹配。希望全行業都知道T97是一個真正強勢的品牌，對合作夥伴負責，是一個優秀的創業機會。

我希望大家知道格家網絡是一個經驗豐富、有戰鬥力、有清晰價值觀的團隊，他們用心做產品。