來源 | Tech星球

文 | 任雪芸

2009年，第一屆天貓雙11購物節開啟，以“五折”優惠引起了廣泛關注。然而，實際上這種優惠主要是商家甩賣尾貨的結果。隨着電商平台由高速發展進入穩健增長期，雙11的定位也從清倉甩賣轉向尖貨展示，因此“打五折”的優惠也逐漸消失在了消費者的視野中。

今年，隨着雙11即將到來，“低價”策略重新成為了焦點，各大電商平台都在爭相爭奪消費者對“低價”的關注。在此背景下，雙11的發起者淘天首先突出了“全網低價”這一概念。這次突出“全網最低價”的倡議，代表着淘天在雙11期間的首次舉措，與此同時，淘天也重啟了天貓雙11晚會，一方面回歸了雙11的初衷，同時也展現了對這一傳統活動的重視。

今年10月中下旬舉辦的雙11啟動會上，淘天集團CEO戴珊表示，儘管外部環境充滿不確定性，但她對中國市場充滿信心。國家統計局的數據顯示，我國社會消費品零售總額在9月份同比增長了5.5%，比上月增速加快了0.9個百分點，這意味着增速已連續2個月加快。

為了抓住新一輪市場周期，Tech星球了解到，今年雙11活動天貓首次大規模推出官方直降、立減，不用湊單，超過8000萬款商品將降至全年最低價，海量商品直降8.5折起，同時還在跨店滿300減50的基礎上進行活動，可謂力度空前。

雙11再次迎來了空前的優惠力度，淘寶重現初期的購物狂歡景象，同時淘寶平台也重新回到了持續增長的軌道上。用戶和商家規模都實現了顯著增長，規模優勢進一步擴大，推動了訂單量和成交總額的全面增長。據統計，雙11期間有402個品牌實現了過億元的成交額，3.8萬個品牌的成交同比增速超過100%，此外還有58個直播間的交易額超過了億元。

雙11讓消費者彷彿回到了十五年前，將複雜的事情簡化了。然而，“雙11最低價”背後是淘寶多年來的努力和積累。通過推出一系列低價策略，淘寶成功消除了用戶和商家對其的信任危機。

最終，經過明確的選拔，被重新市場所認可。

據統計數據顯示，2023年淘寶App每個月的日均DAU同比增速保持在6％及以上，已連續增長8個月。與此同時，淘天商家呈明顯增長趨勢，日均活躍廣告付費商家同比增長超過20％。

品質與低價，雙11“既要又要”

近年來，雙11購物節變得越來越複雜。琳琅滿目的滿減規則使得原本為了便宜而購物的行為變成了一道複雜的數學題。與此同時，雙11衍生出的購物節也越來越多，商家紛紛推出促銷活動，導致雙11“最低價”的地位開始動搖。

消費者常常需要面對那些令人費解的商家滿減規則，以及看得見卻摸不着的商品。除此之外，在購買商品時，退貨和維權問題也是經常發生的。這使得消費者為了爭取最低價而花費大量時間應對複雜的規則，時間成本無限擴大。

據淘天集團阿里媽媽市場總裁劉博介紹，他認為很多消費者難以達到滿減的購買門檻，因此他希望雙11的優惠政策能夠更加直接和簡單，讓更多人受益。劉博同時強調，雙11應當成為一個“低價時刻”，商品在這個時刻應當提供最低價。

今年淘天所做的低價並不等同於廉價，他們的目標是要改變人們對低價產品的刻板印象：實現產品既具有品質又能保持低價。結合消費分層的趨勢，他們希望覆蓋兩端的消費者群體。一方面，他們希望讓高購買力人群也能買到價格低廉卻品質良好的產品；另一方面，通過篩選和推薦，為大眾消費者提供價格低廉但質量卓越的產品。

戴珊在天貓雙11發布會上表示，當前消費分級為商家帶來了新的機遇，不同層次的消費需求為行業發展帶來了更多可能。在這種背景下，淘天的“最低價”實際上是對“價格力”的集中體現，其中融合了商品的性價比和品質。

據Tech星球了解，在今年的雙11中，淘天會利用技術手段對用戶需求進行分層，以實現這一目標。

以淘寶雙11購物節中常見的“滿300減50”優惠活動為例，一些有購買能力的消費者已經習慣了如何充分利用這一優惠。但對於一些消費金額達不到300元門檻的顧客來說，電商平台會直接推薦一些價格低並且能夠直接享受優惠的商品。這樣無論是哪種類型的消費者，都可以感受到雙11帶來的實實在在的優惠。

淘天今年在雙11中通過官方立減、天天低價、百億補貼、好價節等策略成功打破了消費者對“低價=廉價”的認知。這些策略有效地帶動了基本盤的增長。根據雙11數據統計顯示，僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000餘萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

在消費分層策略下，今年天貓雙11的增長依舊離不開高購買力人群的貢獻。88VIP貢獻了實現新一輪增長的成交額，用戶規模也突破了3200萬，成交額同比增長了雙位數。

低價策略的主要好處是吸引了大量消費者，當有了大量流量之後，平台和商家未來的發展前景也將更加廣闊。據QuestMobile的數據顯示，從10月31日到11月3日，淘寶連續4天的活躍用戶數均突破5億，創下歷史新高。

然而，用戶最終決定是否留存不僅僅取決於價格，價格只是其中核心因素之一，還包括用戶體驗、平台信譽、口碑以及個性化推薦的準確度。

因此，從淘寶的角度出發，降低價格不僅是一項系統性能，也是一個長期的工程。

直播電商進入店播時代

重新做一遍每個行業都是很有必要的，包括電商行業在內。

近年來，直播電商行業蓬勃發展，逐漸擴大了市場份額。頭部主播一度主導了直播電商的發展，但今年雙11，店播成為了主流形式。

淘天平台的店播在今年的雙11活動中成長迅速，據官方數據顯示，活動開啟當晚8點，淘寶直播便有29個直播間的成交額突破了億，280個店鋪直播間的成交額也超過了千萬元。在這280個店鋪中，有37個直播間的成交額同比增長超過了100%。淘天平台的店播已成為全網增長勢能最強勁的板塊之一。

自2021年起，許多商家開始意識到，達人直播實質上是一種營銷種草方式。利用知名主播帶貨，意味着在一定程度上放棄了話語權。而且，品牌的成交轉化以及經營存在的隱形成本難以被覆蓋。

店鋪直播的本質在於幫助品牌實現更好的經營，促使品牌完成從播種草到店播留存的經營閉環。因此，越來越多的商家開始重視他們品牌店鋪的直播運營。

根據艾瑞諮詢的研報預測，直播電商在2023年的規模將超過4.9萬億元，屆時年店播成交額佔整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50.0%。這意味着，品牌自播將主導直播電商的未來發展。

淘寶直播事業群總經理程道放在雙11當天接受媒體採訪時表示，2019年淘寶已經開始嘗試店播模式，將其視為重要的私域營銷工具。然而，他強調今年的情況與往年不同，“今年店播已經成為了一個嶄新的營銷陣地。”

自去年以來，淘寶直播銷售額迅速增長。據統計，近一年來，在淘寶直播平台上，有超過27000個店鋪的直播間達到了月銷售額破百萬，其中近4000個店鋪的直播間月銷售額甚至超過千萬。

相較於其他電商平台，淘天一直堅持以店鋪為核心的商家經營體系。淘天作為商家成長的基礎平台，而店播則是品牌商家向消費者和用戶提供服務的新型窗口。因此，建立在淘天之上的店播模式通常能夠為商家帶來更強的私域流量和復購率，這正是淘天和店播之間天然的聯繫。

今年以來，淘天一直在努力提升品牌的私域經營能力，為了緊跟店播的趨勢，他們通過打通店鋪和店播來幫助品牌實現這一目標。

根據Tech星球的消息，今年淘寶已經調整了私域最低價政策，其中包括會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價等，這些價格不再計入最低價標準。這一變化使私域經營的商家在大促活動中不再受到權重的影響。

此外，淘寶還推出了“店號一體”服務，完全打通了短視頻、直播、圖文、買家秀等多種營銷場域與店鋪，同時向所有商家開放了會員運營權限。

商家數據產品“生意參謀”首次向商家公開了用戶運營數據，全面關注用戶的整個使用周期，幫助品牌商家實現了持續的用戶留存和交易轉化。

通過這樣的舉措，淘寶積極促進了商家基於店播模式的全方位經營、運營和內容輸出能力，使得不論規模大小的商家都能夠充分利用淘寶的資源來推動業務發展。

根據淘天發布的數據顯示，今年雙11成交過億的店鋪直播數量創下了新紀錄，全平台58個破億直播間中，店鋪直播間有38個，佔比接近三分之二。另外，451個店鋪的直播成交額超過了一千萬。

淘天的流量，品牌的舞台

10月20日，戴珊在一年一度的天貓雙11發布會上系統地向外界闡釋了淘天集團“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略的思考邏輯。

淘寶強調了其初心，並且與其他互聯網平台追求GMV的思路不同。它關注商家在平台上如何實現品牌孵化、培育、發展和壯大，以及用戶消費頻率和習慣的變化。

因此，商家需要從過去專註於增加用戶規模的流量運營轉變為更多元化的用戶資產運營。同時，他們也認識到，隨着電商行業從增長階段轉向穩定階段，關鍵在於如何將流量轉化為忠實用戶群體的保留，實現用戶的參與和轉化，這才是核心所在。

用戶轉化的根本在於積累店鋪人群資產，從而提高復購率。而淘寶的最大優勢之一就是擁有龐大的用戶基礎和強大的流量支撐。

根據QuestMobile的數據顯示，淘寶APP的日均活躍用戶數已經達到了4.02億。此外，在雙11預售當天，淘寶APP的活躍用戶數達到了5.07億，較去年同期增長了超過5%。在今年雙11期間，淘寶APP的累計訪問用戶數量已超過了8億。

為了擴大天貓商家的流量和用戶規模，在雙11購物節前，阿里媽媽與微信、B站、知乎、微博等平台加強合作。根據了解，品牌商家可以在微信朋友圈、小程序、視頻號等平台投放廣告，並直接鏈接至淘寶APP。

從今年開始，淘天一直致力於幫助商家改善運營策略，特別是私域運營方面。通過在產品、數據和機制上的持續優化，淘天能夠支持不同規模的商家應對“流量時代”帶來的經營挑戰。除了降低私域運營的門檻、成本，提高效率等方面的問題，淘天還着重幫助商家吸引、留住並轉化用戶。

11月11日，淘寶天貓商家產品與開放生態負責人向秋在接受媒體採訪時表示，淘寶天貓一直努力讓商家能夠獲得自主、穩定、長期可控的流量，從而實現更確定的經營。

為了實現這一目標，淘寶對商家私域進行了機制升級，包括放寬私域權限、實行“店號一體”新模式，以及對淘寶搜索與信息流進行調整。這些舉措旨在重視私域運營的商家，給予他們更多的曝光和激勵。

值得注意的是，淘寶在今年雙11期間向商家免費提供了多款私域工具、10款商家智能化 AI 工具，以及10億算力資源的生意參謀服務。

今年雙11，各大商家在淘寶的流量支持下，私域流量也展現出了強勁的增長勢頭。自活動開啟以來，成交額破億的品牌會員超過百家，多個主要行業的品牌會員成交額保持着兩位數的增長。

截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平台商家會員規模同比增長近30％，商家會員訂單連續多日增長超100%。

在過去的15年裡，雙11一直是淘天的主場，不斷創新着購物節的新玩法。然而，今年淘天選擇化繁為簡，背後的平台更迭速度卻在加快。它不再僅僅關注市場競爭，而是更注重讓消費者享受雙11的樂趣，同時讓商家做更好的生意。

在深入用戶需求的共識下，今年淘寶雙11的一系列新舉措預示着電子商務行業必將迎來新一輪的重大改變。