抖音直播新規，短視頻平台新政策？

作者 | 泊如

編輯｜林霞

近期，抖音實施新的帶貨規定：個人賬號進行視頻和圖文帶貨門檻要求再降低，有效粉絲量達到500即可。

看似降低了門檻，實則透露出了抖音試圖“洗粉”的決心。經過3年多的沉澱，抖音的電商版圖愈發成熟，也招徠越來越多的入局者。但也帶來了許多為了博關注粗製濫造的內容。

新規的出台，不僅針對視頻帶貨，所有做本地服務、團購、賣課、小程序推廣的創作者都將受到影響，過往的起號方式也將被顛覆。

|抖音要替用戶“洗粉”

抖音針對個人號帶貨的門檻由松到緊。

2019年11月，抖音更新了平台商品櫥窗開通權限，用戶只需要完成實名認證即可在抖音擁有自己的商品櫥窗，鏈入抖音覆蓋淘寶、京東、考拉、唯品會等第三方電商平台的巨大商品鏈接庫。

目前，抖音電商剛剛興起，用戶可以進行帶貨操作而無需發布作品或擁有大量粉絲。

後來，隨着商城的建立，抖音要求個人號需要有1000的粉絲數才可以進行帶貨。

最近，抖音發布了新的規定，他們調整了抖音個人號視頻/圖文電商帶貨的權限。從2024年4月16日開始，開通抖音個人號進行視頻/圖文的商品推廣，粉絲數量的要求也做了一些調整，由“粉絲量≥1000”調整為“有效粉絲量≥500”。

從“三步走”的趨勢來看，抖音近期似乎降低了個人號帶貨的門檻，但實則不然。

抖音方面稱，因主頁看到的粉絲可能包含了各個場景渠道的粉絲來源，可能會出現比有效粉絲多的情況。

抖音這段話點出了一個現象。即當前，有些個人號為了早日實現1000+粉絲帶貨，通過各種手段博關注。這樣導致的結果是，平台上商業廣告的視頻泛濫，低質量的內容影響了用戶的體驗。因此，抖音此次新規，可以視為“洗粉”的手段。

那麼，有效粉絲如何評定？

根據抖音發布的規則，有效粉絲是指創作者通過持續發布符合平台要求的優質內容，所帶來的真實關注粉絲。另外，有效粉絲數將每天更新。

此外，抖音方面稱，如果達人有效粉絲不足500，歷史視頻/圖文帶貨內容不受影響。但是新發布的內容是會受到影響的，屆時達人賬號與商品推廣相關的“商品”、“店鋪”、“櫥窗”標籤將在視頻、圖文內容中失效。

在這一新規下，以漲粉為目的的直播間，可能會慢慢減少。其次，靠買賣粉絲或製造虛假人氣的一些周邊產業，因為虛假粉絲在新規下也將無法發揮作用。值得一提的是，直播間若出現嚴重違規的情況，不僅直播間會被封禁，短視頻也將無法挂車。

這一新規的出台，波及面甚廣。

資深電商創業者、老派友墨子對此評論道，“很多直播公司和帶貨個體戶都受到了影響。尤其是500有效粉絲這個紅線，相當於直接拒絕新人入場。儘管可以通過付費投流暴力吸粉，但擺在新人面前的問題是：一是投流需要學習;二是投流數據需要分析；三是需要多條視頻進行AB測試。”

|過往的起號方式將被顛覆

抖音為何要篩選掉一部分用戶帶貨呢？推出新規，意味着舊規有漏洞。

此前，由於抖音直播帶貨的門檻為1000個粉絲，許多號在初創階段採用了最簡單、最粗暴的方法，就是刷粉絲。但是刷粉絲刷來的是死粉。

更有甚者，為了漲粉，在直播間引導給榜一大哥點點關注，還有的主播衣着暴露，裝瘋賣傻，大喊大叫。這就變成，漲粉與內容產出質量也可以不掛鈎。

這在抖音看來，這部分用戶只是為了早日帶貨走的捷徑，不能為平台帶來正面的影響。新規的出台，將迫使創作者提高內容質量、規範帶貨行為、減少劣質內容直播間。

那麼基於新規，新用戶要如何做內容呢？需要明確的是，這一規則或顛覆了個人號對短視頻摸索的模式。

之前，用戶可以通過各種渠道爭取到1000個粉絲，一邊創作內容一邊帶貨。但新規出台後，由於有效粉絲這一限制，用戶需要先創作優質內容吸引粉絲，才能實現帶貨。對許多用戶來說，成本增高了。但對於已經在抖音打下江山的博主來說，平台也變相保護了優質內容生產者。

從內容來說，不管用戶是為了純帶貨，還是要打造帶貨類型的IP，發布的內容對於用戶的消費影響都很重要。

對於內容如何做才會有流量，則需要把產品的賣點講清楚，幫助消費者更好的做決策，這樣流量來了之後才能更好的形成轉化。

其次，要考慮用戶和平台喜歡的內容，才有可能獲得更多的流量。其中的關鍵是能為用戶提供有價值的內容，無論是使用價值還是情感價值。

最後，要深耕細分，做好關鍵詞的布局。賬號的垂直度和細分度越高，獲得曝光和推薦的可能性就越大。可以密切關注近期相關領域的熱門關鍵詞，在標題、內容和標籤中做好呈現。

|四大平台規則各不相同

想要出好內容，獲取更多流量，還得了解各主流平台的帶貨規則和算法機制。

派代對比了抖音、視頻號、小紅書、快手四個平台的帶貨門檻和算法機制，首先來看帶貨門檻，具體如下表：

圖：派代整理

綜合來看，抖音和視頻號都需要繳納保證金，視頻號的保證金是100元起，會根據交易量、以及自定義功能來增加，會有一定的成本。

從粉絲數來看，除了快手之外，各平台都普遍要求1000的粉絲量基礎。其中視頻號和抖音一樣，粉絲都要求屬於有效關注數，視頻號會在後台審查掉無效粉絲。而小紅書值得稱讚的一點是，它是唯一要求年齡要大於18歲的平台。另外，從以上帶貨門檻還可以看出，快手的門檻是最低的。

在算法上，各個平台的規則明細也各不相同。

在筆記發布后，小紅書會根據學習模型對筆記的質量進行評分，並根據評分來確定筆記的初始排名以及是否繼續推送流量。因此，需要引導粉絲進行關注、轉發、評分、收藏、點贊等互動行為。

當筆記被推送給用戶后，根據用戶的慣性行為，會給筆記打上一個內部標籤，以決定是否要繼續推給其他更多用戶。這個評分體系在APP內部被稱為CES（CES=點贊1分 + 收藏1分 + 轉發4分 + 評論4分 + 關注8分）。

至於帶貨，小紅書則是去中心化流量機制，素人賬號有流量帶貨也可以很強，但受限於用戶心智尚未培養，平台帶貨的流量普遍不高。不過值得一提的是，2023年來，小紅書開放了商城，完成了商業閉環。

而抖音方面，視頻播放如何超越當前的流量池，進入下一個層次是用戶普遍的難題。派代研究發現，抖音進入第一層級流量池需要達到3%-5%的點贊率，即每100次播放需要有3次點贊才有希望進入下一個流量池。中級流量池的播放量則需要達到1W+。高級流量池的播放量甚至超過10W，沒有上限。

在帶貨方面，由於算法是爆款邏輯，用戶體驗優先。抖音直播帶貨的流量向明星和網紅傾斜，5%的頭部視頻覆蓋了98%的粉絲量。對於新入局者競爭難度大。

視頻平台作為帶貨的“最強新人”，其流量算法備受關注。目前，視頻平台的流量主要來源於關注者和朋友分享。

其次，來源於用戶通過搜索關鍵詞尋找視頻內容。因此，對於帶貨來說，優化關鍵詞也是獲得流量的重要途徑之一。除了以上，視頻號其他獲取方式還包括上直播廣場，而進入直播廣場的關鍵在於開播前30分鐘的數據互動情況。其次是同城直播、官方平台的扶持等，這也是視頻號帶貨相比其他平台的一個優勢。

快手的短視頻版塊主要包括關注、發現和同城三個版塊。這三個菜單分別對應着用戶發布的作品可以進入的不同流量池。

快手視頻推薦流程是用戶發布一個視頻，開始有200~500的曝光，如果內容好，就會進行一個流量爬坡，爬到一定的高度之後，就會有機理係數的機制，即控制流量膨脹，用戶的視頻會在這裡限流。

這也是快手和抖音的流量算法的最大區別，快手不會讓一個賬號或者是某一個視頻衝到最前面，把所有人的流量都吸引過去。

總的來說，各個平台的算法各有優劣勢，用戶需要針對自身的情況進行選擇。各個平台日益規範的帶貨門檻和算法，某種程度上引導了有序良性健康發展，這也是目前各個平台重要的任務。但從視頻質量來看，劣質內容仍屢禁不止，規範視頻內容和算法仍任重道遠。

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